新风向，抖音生态的下半场应该这样营销！｜WhaleWatchingClub

发布时间：2024-03-12 13:24:23 丨 浏览次数：105

品牌商家们对抖音的又爱又恨，如何在非打不可的战场上赢得漂亮成为食品饮料们在今年，甚至未来很长一段时间内都在反复思考反复试错的问题。抖音环环相扣的生态，每个节点都存在关键要素。

在过去三个月里，抖音营销发布「鹊桥计划」来帮助头部商家与头部作者建立更高效、更稳定的合作；推出「商品卡免佣政策」助力商家降低货架场景的经营成本，扩大生意规模；搬出「品牌服务商星级认证」对完成抖音电商官方认证的品牌服务商进行星级认证；开启「0元启动抖音电商个人店」……

在这些抖音生态变化中抖音未来的蓝图早已写明。内容起家的抖音，在分一杯货架电商的羹。内容电商和货架电商不是非此即彼的关系。经历长达几年的内容建设，抖音拥有的丰富创作者和用户为内容电商奠定了无法被动摇的根基。与此同时，抖音电商容纳的产品数量和品类也到达了支撑货架电商拔地而起的关键。与此同时，抖音对货架电商的重视和政策匹配，让商家从内容厮杀中又提出了全新课题：货架电商玩不玩，怎么玩。

基于此，胖鲸于3月17日邀请了在全域营销拥有优秀行业经验的食品饮料品牌主和服务商，从实战层面出发，围绕《2023食品饮料品牌全域营销生存指南》这一主题进行关于抖音生态的营销对话。

活动回顾

新流量背景下，健康食品类目品牌如何杀出重围？

新流量背景下，健康食品想要杀出重围应该怎么做？如何从爆品实现价值沉淀？每日的菌CEO杨敏以《新流量背景下，健康食品类目品牌如何杀出重围》为主题带来爆品经验分享和私域运营经验。

在演讲开始，杨敏表示私域“乏力”应当稳扎内容才可能实现ROI爆发。接着，杨敏分享了早期产品创新逻辑。颗粒度足够细是新锐品牌早期产品研发中的优势。对产品而言“具备绝对交付力”是衡量的第一标准。包括在后期产品升级过程中，团队会对1000名产品高端用户进行“家访”为产品升级提供颗粒度细的数据积累。除了产品打地基，内容和口碑是品牌的下一步阵地。“没有一篇爆文是随机出现的”，每日的菌在内容管理上有一套图文管理流程，建立一套可追踪循环的内容跟踪体系。杨敏认为，私域面前不能有冲突，即便是公域也要在私域沉淀。“私域社群，不仅是促销社群，更是情绪价值的聚集地”，杨敏说，“认真用心的与用户做朋友，这些存量用户当变成忠诚用户之后，品牌复利就会带来明显的益处。”新锐品牌的优势在于打通线上线下活动以及与消费者进行点对点沟通植入品牌心智。另外，私域也是成本最低效果最好的战略。最后，杨敏表示作为新锐品牌“做好1%超级用户，能为品牌杀出重围”。

杨敏,CEO,每日的菌

打造营销闭环，抖音生态下食品饮料品牌就应该这么做！

嘉年华整合营销CEO吴兆华基于常年服务世界500强快消品牌社交电商营销经验，结合近期相对成功的西式快餐肉类品牌荷美尔带来如何在抖音平台实现营销闭环案例，分享从“闭环营销策略“更新“传统IMC思路”的经验方法。

在了解荷美尔抖音营销目标和现状后，嘉年华首先推荐品牌开云图以及在执行过程中对荷美尔旗下的世棒单片午餐肉进行三大维度的优化。

• 人群：从Genz+妈中白优化为集中妈中白投放

• 投放货品：将高昂的“十块钱一片肉”优化为弱化单片价格强调赠品价值

• 内容：将“世棒单片午餐肉”优化为世棒大片午餐肉。

通过云图账号开通期、投放初期磨合期、投放效率提升期、实战成果延续期，最终嘉年华帮助荷美尔完成抖音闭环营销，完成从0-1人群资产沉淀，从新品打造成爆品。带来的结果是3个月实现品销增长品牌指数提升200%以及2个月运营成功入选即食零食爆款榜单。吴兆华把这一套抖音闭环营销体系命名为“旋转木马闭环营销服务体系”，未来平台的闭环营销趋向于平台闭环、用户路径闭环和数据赋能。而在服务品牌的过程中嘉年华总结抖音是一场以“用户资产” 驱动兴趣电商生态中的闭环营销。在这场闭环营销中，产品力驱动加上运营力提效能够促进销售流转，最后还会反哺品牌建设。另外，吴兆华还分享了抖音闭环运营三大评估方法：巨量算数品牌指数提升、抖音品类相关榜单自然收录、爆款销量数据抖店爆款排名。最后为听众总结了不同平台的闭环营销带来的新变化。

吴兆华,CEO,嘉年华整合营销

效销合一，2023年食品饮料品牌如何以正确姿势拥抱抖音电商

2022年是抖音电商赛道集中爆发的一年，越来越多食品饮料商家入局抖音电商，也不乏头部商家选择退出抖音。云智科技集团抖音电商事业部董事总经理周进以过去所服务头部食品饮料行业品牌的经验围绕《品效销今天真正合一》为主题分享抖音高效运营模型。

“2023年我们即将面对怎样的一个抖音？”而抖音未来有五大关键趋势：

• 用户增长红利放缓，流量销量经营精细

• 商家多如牛毛，信息碎如粉尘

• “玄学”逐渐变科学，5A数据体系更完善

• 品效合一闭环的优势更凸显

• 兴趣电商、货架电商并行流量将对半。

“流量结构的改变带来了运营模式的改变”，周进围绕抖音种草营销和5A人群深入剖析产品心智如何建立、抖音商城模式详解和A3人群的升级价值。根据抖音官方提供的数据：76%的用户在抖音种草（A3）后购买；A3人群是O/A1/A2人群转化率的23倍以及过去60天被打标过A3人群25%会在未来15天产生购买，A3=50%生意，在未来2~4周会兑现。依据服务食品饮料品牌的经验，周进提供了一套名叫“AIMT品效放大方法论”，品牌提效策略的公式总结为：以内容+投流完成A3放大，以品牌阵地矩阵实现A3收割。这套方法论背后的核心要点包括：

• 内容赛马赛的是A3，本质是看背后的A3人群浓度

• 好的内容模型可放大流量杠杆倍数50-100倍

• 品牌阵地搭配收割可实现转化效率最大化。

周进认为，“抖音能够实现品效销真正合一的平台”，而且抖音效销不仅只能在抖音闭环，还能对全域产生协同效应。当“玄学”走向科学，内容变得更加可控，实现抖音营销闭环也变得有迹可循。基于此，云智科技提出实现品效合一的公式，即：品牌内容+价值预判+内容投放=品效合一。通过云智自主研发产品进行标签匹配选号，从前置内容搭配进行效果预判达人从投放前就能够测算出触达体量以及人群画像规模。

周进,抖音电商事业部董事总经理,云智科技集团

品牌不光要“流量”更要“留量”，食品饮料品牌怎么做好自己的私域？

伴随今天流量红利逐渐消失殆尽，每一个品牌都希望把命运掌握在自己而不是平台手里。界界乐首席市场营销总监胡好带来以界界乐为实操案例的《精细化运营下如何拉动品牌私域新增长》。

胡好以品牌操盘数据为开场，通过每年超过20个品牌跨界联动，覆盖线上全平台线下全渠道提供足够曝光为触达和转化打下地基。接着，通过跨界联动积累的用户进行打标签，目前积累超200个用户标签进行数据整理并针对性内容策划。最后私域活跃率提升活动的数据结果达到最高用户活跃率约增长337.9%。以新品界界乐消消乳为案例，目前通过界界乐私域打法获得的成果达到了次月复购率37.41%，新品活动参与率64.44%和人均活动参与次数超2.32次。胡好总结道，界界乐的品牌管理围绕产品力和品牌力进行品牌内容化、平台工具化、运营精细化、渠道投资化管理。

在品牌内容化方面，主要通过线下活动和捕获低龄段受众，以及针对IP形象进行低龄段和全龄段联名推出新品，以及必不可少地推出品牌自有IP强化心智。除了活动和IP联名，界界乐还对品牌Slogan进行更新换代。平台工具化方面，胡好认为在大流量时代面前要注意的是有效互动而非盲目买流投放，当平台规模大到一定的程度，品牌需要做的就是平衡“载体”和“纽带”的定位。第三部分，运营精细化。界界乐将运营手段分为四大板块：为消费者设计场景化产品，并直接促成产品场景落地化体验；以私域为核心反向辐射公域；贴合场景需求，定制私域活动；专属私域福利，提升品牌荣誉感。第四部分，渠道投资化。胡好认为任何一种场景都可以成为销售场景，那么任何一种场景就都可以成为品牌运营场景。界界乐的在线上线下渠道进行的投资分别有桌游赛事、线上APP、餐饮渠道、酒店渠道、抖音直播和微信朋友圈投放。

胡好,首席市场营销总监,界界乐

在这场分享中，演讲嘉宾们为听众们带来食品饮料品牌的爆品公式、抖音生态下的营销闭环策略、食品饮料品牌的抖音运营高效模型和线上营销的私域运营法则的优质经验。在这些内容当中，“抖音营销”是嘉宾们和听众们最为关心的部分。抖音电商副总裁木青曾说：“抖音它首先是个内容平台，用户更多地在上面浏览内容，然后就比较容易发现和产生购买。所以我们前两年主要聚焦在用户决策链路的前半段。用户在往前走，所以我们前链路的内容场景要不断强化，后链路的货架场景也要匹配，再加上起到放大作用的营销场景，这就是我们提出从兴趣电商到全域兴趣电商演变的基本逻辑。”未来，押宝货架电商是食品饮料品牌们在抖音生态中必要进行的策略倾斜。在新机遇下，抖音电商的操盘思路迎来新一波操作迭代。

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